Total Recall 14. Marte e Marchette

Tutti noi appassionati di cinema siamo cresciuti con uno di quei miti che poi andrebbero sfatati, nella vita adulta: la favola de «Il cinema è arte», come fa dire Robert Altman a Tim Robbins ne I protagonisti (1992), crudele analisi autoptica del cinema come semplice somma di interessi privati raramente limpidi e quasi mai artistici.

Il cinema può anche essere arte, esattamente come può esserlo un tavolo o una sedia, ma principalmente è un prodotto, con dei costi e una aspettativa di vendita: entrambi questi fattori possono essere ignorati dagli spettatori ma non dai produttori.


Le quotazioni di Marte

Nel 1990 Arnold Schwarzenegger è all’apice massimo della sua potenza, e non ci è arrivato facendo arte bensì investimenti fruttuosi: leggere i copioni è un’attività secondaria per chi come lui ricopre più mansioni nel cinema, quella primaria è leggere le “valutazioni di borsa”.

«I dipartimenti di marketing generano migliaia di statistiche e il trucco sta nel trovare immediatamente i numeri che sono effettivamente importanti. I parametri su cui sono intransigente sono “conoscenza” e “volerlo vedere”, che misurano come la gente risponde alle domande. “In questo elenco di film di prossima uscita, di quali hai sentito parlare e quali vuoi vedere?”. Se la gente risponde: “So che usciranno Total Recall e Die hard 2 e muoio dalla voglia di vederli”, allora sai che il tuo film sarà in alto nelle classifiche. Se il parametro “essere al corrente” si assesta su valori da bassi a metà di 90, allora significa che il film probabilmente partirà come numero uno e farà almeno 100 milioni di dollari al botteghino. Per ogni punto percentuale in meno, potresti incassare dieci milioni in meno, che è il motivo per cui gli studi cinematografici e i registi spesso cambiano qualcosa nei film all’ultimo minuto.»

Questo passaggio illuminante dell’autobiografia Tutta la mia vita (2012) ci spiega la carriera precedente di Schwarzenegger, non la successiva: visto che dopo Total Recall non ha più azzeccato un successo vero (di quelli con il botto), cos’è cambiato, i dati o il modo di leggerli? Mistero.

Finito di montare Total Recall, la produzione comincia a far girare un trailer che però a Schwarzenegger non piace, e così lo descrive nella sua biografia: «era troppo limitato, non trasmetteva lo scopo e la particolarità del film». L’attore parla così perché dopo settimane di pubblicità il parametro “conoscenza” del film è ancora su 40 e non su 90, dove dovrebbe essere: solo il 10% degli intervistati prende in considerazione Total Recall tra i primi film da voler vedere appena usciranno. Arnold dà la colpa di questo al distributore TriStar Pictures, che pare sia stato l’autore del trailer poco efficace.

Il problema è che siamo in quel fatidico 1990 in cui la giapponese Sony ha finito di acquisire Columbia e TriStar, creando una paura profonda nell’immaginario americano: i ricchi asiatici si stanno comprando la Free America! Se questo farà sì che gli anni Novanta saranno invasi di “nipponicità”, nel bene o nel male, dall’altra le citate case pare fossero nel marasma più totale, incapaci di gestire a dovere la campagna pubblicitaria in grande stile che Total Recall meritava. In più quando i vertici di un’azienda cambiano i relativi dirigenti cominciano la loro spietata guerra fredda: perché curare il progetto iniziato da un collega che non c’è più? Se va bene sarà merito suo, se va male sarà colpa mia. E Total Recall si ritrova in un limbo da cui non sembra poterne uscire che a pezzi.

L’unico modo di sbloccare Total Recall… è con la forza!

A tre settimane dall’effettiva uscita in sala Schwarzenegger decide di correre ai ripari e chiama uno dei produttori, Peter Guber, con cui negli anni ha stretto una certa amicizia. Gli spiega il problema della campagna e soprattutto del trailer, e per offrirgli una prova decisiva organizza una proiezione privata: Gruber e Jon Peters, i nuovi direttori della TriStar, avrebbero assistito in anteprima a Total Recall insieme a Schwarzenegger, e subito dopo il film avrebbero visto il trailer da loro distribuito in giro per cinema e TV. La geniale mossa di Arnold funziona in pieno. Visto il film completo e subito dopo il rispettivo trailer, Peter Guber (nelle parole dell’attore) avrebbe esclamato: «Incredibile. Il film sembra un prodotto da cento milioni di dollari mentre il trailer lo presenta come un film da venti milioni!»

Guber allunga la mano al telefono e chiama i suoi pubblicitari: «Voglio vedere un po’ di grandezza, ragazzi! Voglio vedere un po’ dell’incredibile azione che abbiamo nel film!» Ma Arnold ormai non si fida più della campagna della TriStar, casa piena di vecchi dipendenti che fanno la guerra ai nuovi dirigenti, e così consiglia l’amico Guber: «Dài il film ad un’azienda esterna che conduca la campagna. Domandiamo alle tre migliori e scateniamo una specie di gara, vedendo quale di loro presenta l’idea migliore.»

Di nuovo Schwarzenegger si dimostra un imprenditore capace – o almeno così gli piace ritrarsi – e una volta che la casa leader del settore pubblicitario dell’epoca, Cimarron-Bacon-O’Brien, si aggiudica l’appalto, a due settimane dall’uscita in sala comincia a girare un trailer totalmente diverso. (Mi piacerebbe inserirlo qui, ma nessuno dei trailer presenti in YouTube corrisponde alle descrizioni.)

Nel giro di una sola settimana il famoso dato 40 che non andava bene schizza a 92. «Tutti ne parlavano, Joel Silver chiamò, nonostante la rottura dell’amicizia dopo Predator, e dichiarò. “Fantastico, fantastico, supererà tutti gli altri”».

Per film così ambiziosi di solito le compagnie organizzano un giro di proiezioni di prova, per vedere come reagisce il pubblico e nel caso cambiare qualcosa, ma sta per uscire Die Hard 2 (luglio 1990) e c’è il serio rischio che l’atteso ritorno di John McClane porti via parecchi spettatori: meglio anticipare il più possibile. Il 31 maggio 1990 all’Hollywood Pacific Theatre di Los Angeles si svolge l’anteprima di Total Recall, in uscita nei cinema nazionali dal 1° giugno successivo: ha un mese di tempo per guadagnare tutto il possibile prima che arrivi McClane.

Riuscirà nel suo intento, come vedremo più avanti, ma non senza critiche. L’attivista Ralph Nader segnala il film al Center for the Study of Commercialism per… eccesso di marchette!


Marchette marziane

Oggi gli itanglesi lo chiamano product placement perché sembri una pratica di gran classe, ma da sempre esistono le marchette: malgrado il termine nasca per intendere l’unità di misura su cui si calcolavano le prestazioni delle prostitute, nel campo dello spettacolo l’espressione si usa per indicare una pubblicità indiretta, e il mondo del cinema non fa eccezione.  Se una compagnia compra uno spazio in un programma per presentare un proprio prodotto si chiama pubblicità, se lo stesso prodotto viene presentato in un ambito diverso allora è una marchetta. Non è una definizione ufficiale, solo colloquiale.

Marche pubblicitarie fanno capolino nei film da sempre, ma la Carolco ha un po’ esagerato con la ricerca di sovvenzionamenti esterni tramite marchetta: si parla di ben 28 marchi riconoscibili pubblicizzati “di straforo” in Total Recall. Sarà vero? Proviamo a contarli.

Si vede bene la scritta ESPN o si deve zoomare di più?

Coca Cola, Philips e Fuji Film in un colpo solo

Poteva l’Hotel Ritz non esserci anche nel futuro?

Di nuovo Ritz ma anche Bacardi

Kodak e USA Today, sulla sinistra

Il marchio Sony messo poco in evidenza, quasi nascosto…

Montana e di nuovo Bacardi

Oh, e ricordiamoci della Coca Cola

Non so se siano marchi veri o inventati

E di nuovo Fuji Film: mi sa che stanno facendo il giro dell’isolato

Bacardi e Kodak di nuovo

Ma sì, facciamo anche una capatina all’Hilton

Questa non è una marchetta ma è troppo geniale per non inserirla

Fermo qui che si vede la scritta

Dopo la Coca Cola che fai, non pubblicizzi anche la Pepsi?

Non ce lo vedo Richter che beve birra Lite

Di nuovo Pepsi e un’altra marca che non riesco a leggere

E, per finire, Acqua Evian per fare tanta plin plin anche su Marte

Siamo lontani dalle trovate invadenti a cui il cinema italiano degli anni Ottanta ci ha abituato, con trame studiate appositamente per ruotare intorno a sigarette e liquori sempre e solo in primo piano, diciamo che è uno stile più garbato e discreto. Inoltre sono tutti soldi in più che in una produzione cinematografica non fanno mai male, quindi non sembri una critica.

(continua)


Fonti

  • Craig e Katherine Doherty, Arnold Schwarzenegger: larger than life (1993)
  • Arnold Schwarzenegger, Tutta la mia vita (Total Recall, 2012), traduzione di Rossella Pruneti, RP Publishing, novembre 2016

L.

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22 risposte a Total Recall 14. Marte e Marchette

  1. Cassidy ha detto:

    Le marchette almeno qui servono a dare l’idea di un pianeta che è stato colonizzato, in cui tutto è fonte di guadagno, anche l’ossigeno, il giornale Mars Today che fa il verso al conservatore Usa Today é davvero un tocco di classe. Cosa sia successo alla carriera di Arnold invece non è chiaro, forse non sono i dati ad essere cambiati ma il cinema stesso, ora il pubblico “premia” solo i titoli che già conosce, quindi il parametro “conoscenza” deve essere andato a gambe all’aria. Cheers!

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  2. Zio Portillo ha detto:

    “Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa” – cit. (spesso viene attribuita a Rino Tommasi, malato di statistiche, ma fu una frase di Gregg Easterbrook). Bella parentesi su dati e cifre quella della biografia di Schwarzy. Magari all’epoca d’oro dell’action le cose funzionavano proprio come descritto dall’austriaco, peccato che le equazioni largamente usate dal nostro non si siano aggiornate per gli anni ’90-’00 stando al passo con le nuove generazioni.

    Per quanto riguarda le marchette non commento nemmeno abituato ai film scollaciati nostrani con l’acqua Pejo, le tute scrause dell’Adidas, il Punt&Mes, il Totip oltre alle immancabili sigarette ben mostrate in primissimo piano. In tutta onestà non mi hanno mai disturbato.

    Qualche mese fa a “Lo Zoo di 105” fecero un’interessante digressione su chi “comanda” il mercato pubblicitario e su come siano cambiati il modo di fruire dei media (giornali, cinema, radio, tv, internet,…) da parte degli utenti finali. Molti creativi, teorici o addetti ai lavori (di diverso livello) non hanno capito nulla e continuano a puntare su metodi standard di pubblicità senza rendersi conto che chi consuma o decide cosa vedere o comprare sono… I bambini! Il discorso era lungo e molto articolato e andremo completamente off topic. Se in qualche maniera lo trovo lo posto perché è comunque molto interessante.

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    • Lucius Etruscus ha detto:

      Sicuramente il cinema del Duemila ha capito che il pubblico di riferimento è di età molto bassa, e che i canoni classici vanno adattati ad età sempre inferiori.
      C’è poi il fatto che le nuove generazioni TV e radio le hanno da tempo archiviate: con il digitale ognuno si fa i propri palinsesti e non deve aspettare che qualche impolverato dirigente decida per lui. (Anche io che sono “vecchio” uso la TV solo per registrare film: l’intrattenimento me lo organizzo su YouTube a seconda di come mi gira.)
      E’ paradigmatico il comportamento di YouTube: nel 2006 circa era una caccia alle streghe, ogni materiale che non fosse auto-prodotto era cancellato e accusato di violazione di copyright. Poi qualcuno ha guardato i numeri, ha scoperto che neanche Sanremo tira su gli “ascolti” di YouTube e via, aperte le dighe alla pubblicità e ora venite tutti! Ogni autore si è aperto il canale perché sa che nessun ufficio stampa classico gli farà pubblicità come un canale personale, idem per le case produttrici che mettono i propri trailer e clip – quando prima quel tipo di materiale era censuratissimo dalle stesse case – e pubblicità infestante che non se ne può più, trasformando YT in una TV libera anni Ottanta.
      Un pubblicitario che punti su TV e radio non sta parlando ai giovani, ma ai loro genitori (o meglio ai nonni), idem per la carta stampata. Chi punta su YouTube sa che invece il pubblico è molto più giovane, anche bambini… che ci mettono un attimo a cliccare “compra” con la carta di papà 😀

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  3. wwayne ha detto:

    Ho sempre avuto una grande stima nei confronti di Arnold, ma non credevo che fosse così astuto e bravo a muoversi in un mare pieno di squali come quello di Hollywood.
    Riguardo al product placement, ti segnalo quest’ottimo video sull’argomento:

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    • Lucius Etruscus ha detto:

      Purtroppo i suoi “poteri” l’hanno avvantaggiato solamente negli anni Ottanta, quando ha davvero dominato un intero settore pur partendo con handicap. Nei Novanta purtroppo o non è stato capace di capire i nuovi dati o non li ha voluti capire.

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      • wwayne ha detto:

        Cosa intendi per nuovi dati?

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      • Lucius Etruscus ha detto:

        Il fatto che, come raccontato, negli anni Novanta è cambiato il gusto degli spettatori ma Schwarzy non sembra essersene accorto, oppure pensava a qualcosa di passeggero che invece non è stato. Sta di fatto che la lettura di dato di cui si è dimostrato capace fino al 1990 non ha funzionato più in seguito.

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      • wwayne ha detto:

        Grazie per la risposta! Colgo l’occasione per dirti che ieri ho pubblicato un nuovo post, in cui recensisco un film di fantascienza e racconto anche una mia esperienza molto personale… spero che ti piaccia! 🙂

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  4. Giona ha detto:

    Probabilmente il declino di svarzi negli anni 90 e dovuto ad una questione anagrafica; essendo un attore basato soprattutto sul fisico poderoso e semplicemente invecchiato, del resto nello stesso periodo e iniziato anche il declino del suo coetaneo stallone.

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    • Lucius Etruscus ha detto:

      E’ anche finita la passione per l’action muscolare che aveva decretato il successo di entrambi, perché se fosse solo una questione di ricambio culturale nei decenni successivi avremmo avuto nuovi attori, invece stiamo ancora con gli stessi identici attori dell’epoca.
      Schwarzy e Sly hanno provato a cambiare genere, fallendo in entrambi i casi, semplicemente perché non sono attori ma solo caratteristi. E da star di serie A spacca-botteghini si sono ritrovati in pratica fuori dal gioco: mentre attori meno megalomani hanno trovato nuove giovinezze in altri campi – erano gli anni in cui la TV stava uscendo dal ghetto – loro sono rimasti in serie A a fare film molto poco memorabili e che hanno guadagnato con molta fatica.
      Il fatto che sia Arnie che Sly siano ancora lì, a fare film identici agli anni Ottanta, dimostra che non hanno altro da fare nella vita.

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      • wwayne ha detto:

        In realtà la magica triade Schwarzy – Stallone – Bruce Willis ha avuto un erede, al quale Stallone ha anche fatto da padrino nella saga dei Mercenari: Jason Statham. Il guaio è che ha soltanto un briciolo del talento e del carisma dei 3 sopra citati. Dwayne Johnson non lo cito nemmeno, perché per me non ha neanche quel briciolo.

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      • Lucius Etruscus ha detto:

        Dal punto di vista dell’action Statham ha ampiamente superato i suoi predecessori, semplicemente perché ha una forma fisica smagliante e scattante, non montagnosa e legnosa, oltre che la faccia giusta per i suoi ruoli. (infatti nei film “normali” non è che convinca tanto) Finché rimane nelle mani giuste ci ha regalato oro, poi non è che le mani giuste siano sempre a portata di mano, e ci ha regalato anche fango.
        Il carisma è soggettivo, il suo Frank Martin, the Transporter, lo considero fra i migliori personaggi d’azione del Duemila, e il suo Frankenstein fra i più cazzuti dei tanti Frankenstein della lunga saga di Death Race. Quando si fanno tanti film non li si può azzeccare tutti, soprattutto se si dà retta a Stallone: interpretare quell’assurda banalità di “Homefront” scritto da lui è stato un grave errore 😛

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      • wwayne ha detto:

        Tra le vette della carriera di Statham aggiungerei anche Joker – Wild Card, uno dei pochissimi remake a superare l’originale (intitolato Black Jack).
        Tra l’altro nei credits Joker – Wild Card attribuisce la sceneggiatura allo stesso scrittore di Black Jack, come a dire che hanno ripreso pari pari il copione dell’86: questo però non è vero, perché io ho visto entrambi i film, e nel remake ci sono intere scene che nel film originale mancano. Misteri di Hollywood. Grazie per la risposta! 🙂

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  5. Willy l'Orbo ha detto:

    Arrivato al termine di una giornata faticosissima, ci voleva proprio un post così, curioso, con uno spunto originale, fatto di immagini…insomma, le marchette…mi hanno decisamente “marchettato” a sangue! 🙂

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  6. Giuseppe ha detto:

    Interessante e illuminante la lettura delle “valutazioni di borsa” da parte di Arnie negli anni d’oro: peccato che il successo di quel metodo sia poi rimasto confinato in quegli anni d’oro (non durati oltre la metà dei ’90), appunto, quali che ne siano stati alla fine i veri motivi.
    Quanto al profluvio di marchette lassù, ne ricordo un’altra che credevo si trovasse tra quelle totalmente inventate ad hoc (vedi Mars Today, Beatriz e -con tutta probabilità- Sodiac Lounge)… invece, scopro, monitor e televisori Proton esistono realmente 😉
    https://productplacementblog.com/movies/proton-tvmonitors-total-recall-1990/

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  7. jenapistol ha detto:

    Farsi dare soldi da entrambe le accerrime nemiche Pepsi/Coca Cola è da provetti truff.. emm geni. Quà Arnold sarà stato pure un genio,ma appena 3 anni dopo Last Action Hero usciva troppo vicino a Jurassic Park e ne venne fuori un flop, peccato veramente,a me piace un sacco nonostante la scelta sbagliata di casting del ragazzino.

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    • Lucius Etruscus ha detto:

      “Last Action Hero” gli ho voluto bene all’epoca e gliene voglio oggi, è un’idea metanarrativa geniale che è ingiusto sia stata penalizzata da incassi non all’altezza delle aspettative. Ma ormai tutto quello che funzionava fino al 1990, dal 1990 in poi non ha più funzionato per nessuno. Solo per i piccoli film da videoteca che scimmiottavano i grandi e guadagnano più di loro in proporzione.

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  8. SAM ha detto:

    “perché curare il progetto iniziato da un collega che non c’è più? Se va bene sarà merito suo, se va male sarà colpa mia. ”
    Non sono molto d’accordo su questa visione.
    Spesso è il contrario : quando un film pare essere un successo annunciato, i nuovi arrivati ci si infilano a forza per potersi prendere la loro fetta di meriti.
    Tornando al Product Placement, a me ha dato sempre poco fastidio : perché lamentarsi di pubblicità su ogni palazzo, via o cibo, se è così anche nella realtà ?
    Mah.
    Mi ricordo un extra dei dvd di Roger Rabbit, dove dicevano che l’azienda che produceva il liquore che Roger bevette dopo aver scoperto il tradimento di Jessica, venne pagato tipo 300.000 dollari perché si vedesse nel film
    E appare tipo un minuto scarso .

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    • Lucius Etruscus ha detto:

      I prezzi infatti mi sa che sono un po’ altini, ma di sicuro il ritorno è parecchio.
      Dubito che all’epoca le lamentele sulle marchette del film siano state prese davvero in considerazione, visto che marche si vedono in ogni film.
      La situazione della TriStar non necessariamente è rappresentativa di tutte le case in tutte le epoche: così la racconta Arnold nella sua biografia e mi sono limitato a riportarla.

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